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La importancia del posicionamiento del producto: ¿Cómo elegir una buena agencia de Publicidad y el medio indicado?

In Trabajos Publicados on julio 12, 2007 at 8:53 pm

Por Nicolás Gallo


Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca; con relación a la competencia. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Se puede mencionar en Argentina a la empresa Savora por ser un clásico del posicionamiento en el país. Ha logrado en el consumidor argentino, que su producto sea el genérico de las mostazas, es decir ha remplazado el nombre original de la “mostaza” por el de su marca. Existen otros ejemplos como CURITAS, CHIKLETS, MOVICOM, etc.
Uno de los precursores de la idea de posicionamiento fue David Ogilvy, presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mathe, quien decía “Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”.
Nació en Inglaterra en 1911. A medidos del XX, fundó en Nueva York la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather (hoy se conoce como Ogilvy Group). Además de redactor de textos publicitarios, en 1963 escribió el libro de publicidad mas leído de la historia “Confesiones de un Hombre de Publicidad”. En el realiza un amplio recorrido sobre la publicidad y da algunas herramientas para su buena eficacia.
David sostiene que lo más importante para el éxito de una campaña publicitaria es continuarla durante varios años y además, se debe elegir la mejor agencia publicitaria.
La elección de la agencia se debe hacer con algunos recaudos, Olgilvy aconseja poner la atención en varios puntos. En primer lugar, las mejores agencias no necesitan nuevos clientes; con esto hace referencia a que hay muchas agencias que ofrecen campañas especulativas, con el fin de atraer nuevas cuentas a la empresa, empleando a sus “mejores cerebros” a esa tarea y, dejando “cerebros de segunda” para atender su campaña.
Un segundo consejo es la relación entre cliente-agencia. Esta debe ser agradable e intima; “puede convertirse en infernal si la química personal resulta ácida…Cuanto más sepa la agencia respecto de su empresa y su producto, mejor tarea realizara para usted”.
Otro punto que se debe tener en cuenta a la hora de posicionar un producto es el ensayo de la campaña antes de su lanzamiento. David aconseja estudiar la oferta, los
medios, las cabeceras e ilustraciones, el tamaño de los anuncios, la frecuencia, el nivel de inversión y las cuñas en televisión.
Para una correcta inversión es necesario asesorarse cual es el mejor medio que se ajusta a su campaña.
Aquí van las características de cada uno de los medios: Radio, TV y Grafica.
La publicidad Radial: las estadísticas marcan que la franja horaria con más llegada es por la mañana. Las ventajas son muchas, este medio se asocia con la compañía, produce una comunicación inmediata, intimista y personalizada. Sus recursos auditivos permiten su flexibilidad en tono y lenguaje. Optima segmentación
La publicidad de Televisión, la cual posee un gran alcance y poder. Apela a todos los sentidos: imagen organoléptica. Promueve la participación, emociona, involucra y compromete. Su segmentación es relativa.
Y por último, la Publicidad gráfica que comprende diarios, revistas y vía pública.
El diario se caracteriza por estar en un entrono de noticias, lo que posibilita una información completa y es actualizable cada 24 horas. Motiva la lectura, la reflexión y la opinión. Es ideal para lanzamientos y presentaciones. Su punto desfavorable es la baja la calidad de impresión.
Por el contrario, las revistas logran una alta calidad de impresión, con lo cual se logra un alto impacto visual. Este medio posee una óptima segmentación y una posibilidad de ampliar el target por su amplia perdurabilidad. Una revista puede ser leída por varias personas de una misma casa y más de un lugar público. Un ejemplo claro de esto lo podemos encontrar en los consultorios odontológicos.
En la vía pública, se obtiene un gran impacto visual y mucha capacidad de llegada, pero no se puede incluir mucho texto (no mas de tres segundos de lectura) y además posee poca capacidad selectiva en cuanto al target.
Es importante a la hora de posicionar un producto, posicionarse primero uno mismo. Para esto es preciso un profundo análisis sobre que desea uno del producto, para luego ser trasladado a la agencia.
David Ogilvy, plantea que “la mayor parte de los anunciantes” y sus agencias respectivas dedican demasiado tiempo en como hacer para revivir productos que están en “declive”, en vez de lograr que los productos triunfantes lo sean aún más todavía.
La llamada publicidad integrada, que abarca las tres vías de comunicación publicitaria (radio, TV y gráfica) es lo más recomendable de hacer a la hora de posicionar un producto. Si la inversión no alcanza para cubrir los tres medios, se debe estudiar cual es el indicado según el target al que se desea apuntar.

About these ads
  1. Los invito a que visiten pagina de Publicidad No Tradicional: http://opcionvisual.blogspot.com/

  2. Muy buena la información me gustariaaprender mas al respecto.

  3. hola esta bueno tu comentario de la importancia del posicionamiento

  4. Lector, esta es una de las notas más leídas del blog. Estaría bueno que todos podamos seguir aportándole contenido. Deje su pensamiento u amplié los conocimientos de dicha en solapa comentarios, para poder ir actualizándola.
    Atte, Dir. Nicolas Gallo

  5. Si posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, eso quiere decir que el posicionamiento es un lugar. No creo que ese haya sido el sentido que le dieran Trout&Ries y mucho menos David Ogilvy. Debería revisar ese clásico error que cometen la mayoría de los profesionales. Gracias por su blog.

  6. El POSICIONAMIENTO se aplica en forma general a las marcas, ya que ellas son el elemento que vincula a los productos con los consumidores; por tanto, el POSICIONAMIENTO se hace con las marcas, NO con los productos. El POSICIONAMIENTO es: EL Concepto -Atributo- de la marca, que se ha apropiado de una posición valiosa en la mente del consumidor.
    El POSICIONAMIENTO genera la identidad de la marca; constituye la forma de diferenciarse con respecto a las otras marcas competidoras en el mercado. Apoya directamente el logro de mejores resultados de negocio para la empresa.

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